多輪降價(jià)致使利潤(rùn)率持續(xù)下滑
當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月25日，特斯拉發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2023年第四季度總營(yíng)收251.67億美元，同比增加3%，低于華爾街預(yù)測(cè)的259億美元；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為79.28億美元，同比增加115%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24.85億美元，同比減少39%。
2023年全年總營(yíng)收達(dá)967.73億美元，同比增長(zhǎng)18.79%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為149.97億美元，同比增長(zhǎng)19%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為108.82億美元，同比減少23%。這也是特斯拉自2017年首次年度利潤(rùn)下降。
同時(shí)，特斯拉毛利率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，第四季度毛利率從2023年第三季度的17.9%下降至17.6%，較2022年同期的23.8%下降超6.2個(gè)百分點(diǎn)，低于市場(chǎng)預(yù)期的18.3%，為2019年以來(lái)最低。2023年全年，特斯拉毛利率為18.2%，相較2022年下降7.35個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于毛利率大幅下滑的原因，特斯拉解釋稱，主要受車輛平均售價(jià)降低影響。為了提升銷量搶占市場(chǎng)，2023年特斯拉率先打響價(jià)格戰(zhàn)，并多次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
2023年1月6日，特斯拉宣布對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y進(jìn)行大幅降價(jià)，Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。同年4月，特斯拉在全球范圍內(nèi)再次掀起新一輪降價(jià)，涉及車型主要也為Model 3和Model Y。
7月，特斯拉又宣布新一輪的優(yōu)惠策略，用戶購(gòu)買全新Model S/X兩款車型現(xiàn)車，可享受3.5萬(wàn)至4.5萬(wàn)元不等的優(yōu)惠福利。計(jì)入優(yōu)惠后，此前售價(jià)為80.89萬(wàn)元的Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版77.39萬(wàn)元起售、此前售價(jià)102.89萬(wàn)元的Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版98.89萬(wàn)元起售；此前售價(jià)89.89萬(wàn)元的Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車價(jià)86.39萬(wàn)元起、此前售價(jià)105.89萬(wàn)元的Model X Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車價(jià)要101.39萬(wàn)元起。
8月，特斯拉再次宣布Model Y的長(zhǎng)續(xù)航版/高性能版降價(jià)1.4萬(wàn)元。在10月的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克表示，公司仍將努力降低汽車價(jià)格。
在多輪降價(jià)的推動(dòng)下，2023年特斯拉在銷量上取得完美成績(jī)。根據(jù)其最新公布的數(shù)據(jù)，2023年共交付汽車180.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到年初設(shè)定的180萬(wàn)輛目標(biāo)，其中Model Y全球交付量超120萬(wàn)輛。然而不斷的降價(jià)帶來(lái)的是利潤(rùn)率的持續(xù)下降。
探索成本下降是關(guān)鍵
按馬斯克的意思，通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷量是重要策略。當(dāng)然降價(jià)的前提一定是成本的下降。他表示：“成本的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，只有讓產(chǎn)品更實(shí)惠人們才能賣得起。”該公司首席財(cái)務(wù)官兼首席會(huì)計(jì)官Vaibhav Taneja也強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)定不移地追求2024年進(jìn)一步降低成本。

特斯拉一直在設(shè)法削減成本，從工程師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及與上游供應(yīng)商談判議價(jià)等。然而據(jù)特斯拉高層管理人員表示，上一代生產(chǎn)平臺(tái)，硬件和軟件的成本控制已接近極限。
可想而知，特斯拉接下來(lái)繼續(xù)以降價(jià)提升銷量的策略，必然帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)下降。然而，這對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，這似乎又是不得不實(shí)施的方案。新年伊始，特斯拉已經(jīng)開始了新的降價(jià)，1月12日消息，特斯拉官宣Model 3煥新版售價(jià)降至24.59萬(wàn)元人民幣，Model 3長(zhǎng)續(xù)航煥新版售價(jià)降至29.99萬(wàn)元人民幣，Model Y售價(jià)降至25.89萬(wàn)元人民幣。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，持續(xù)提升銷量面臨的挑戰(zhàn)主要有，其一是當(dāng)前整體電動(dòng)汽車市場(chǎng)需求趨緩，其二是面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)。
最近全球市場(chǎng)彌漫的都是汽車市場(chǎng)疲軟的消息。瑞銀全球財(cái)富管理美洲股票主管萊夫科維茨對(duì)媒體表示，很明顯，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的接受度已放緩。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年美國(guó)電動(dòng)車銷量增幅為11%，而2023年其增速為47%，2022年為60%。
德國(guó)某電視臺(tái)報(bào)道稱，德國(guó)電動(dòng)車份額增長(zhǎng)速度比預(yù)期要慢。行業(yè)人士對(duì)此分析稱，除了消費(fèi)者因車輛價(jià)格高和缺乏充電設(shè)施而不愿意選擇電動(dòng)車外，電動(dòng)車補(bǔ)貼突然終止也帶來(lái)影響。該人士認(rèn)為，這可能會(huì)在未來(lái)一年里表現(xiàn)得更加明顯。
根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)，2023年12月歐盟新車銷售量較2022年同期萎縮3.3%，純電動(dòng)車同比減少25%。
市場(chǎng)需求疲軟的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉還面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，馬斯克稱，中國(guó)的汽車生產(chǎn)商是全世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車企業(yè)。他認(rèn)為，如果沒(méi)有關(guān)稅或貿(mào)易壁壘，這些汽車企業(yè)在中國(guó)以外的市場(chǎng)也可取得非凡的成功。
其中最強(qiáng)大的莫過(guò)于比亞迪，根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，2023年比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)302.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.9%。其中，純電動(dòng)乘用車2023年累計(jì)銷量157.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.8%，插混車型累計(jì)銷量143.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%。2023年，比亞迪不僅成為全球首個(gè)年銷量突破300萬(wàn)輛大關(guān)的新能源車企，也在純電動(dòng)乘用車的銷量上強(qiáng)勢(shì)追趕特斯拉。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，持續(xù)降價(jià)是其提升銷量，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而要進(jìn)一步降價(jià)，還要保證利潤(rùn)，必然需要探索成本的下降。該公司管理層稱，隨著新一代生產(chǎn)平臺(tái)的更新，成本下探將會(huì)有更多可探討的空間。
據(jù)馬斯克透露，特斯拉下一代平臺(tái)汽車將于2025年下半年投入生產(chǎn)，預(yù)計(jì)新車型將幫助公司掀起下一輪交付熱潮。不過(guò)由于涉及尖端技術(shù)，提高新車型的產(chǎn)量將具有挑戰(zhàn)性。馬斯克稱，新車型投產(chǎn)將是一個(gè)艱巨的項(xiàng)目，不過(guò)一旦優(yōu)化，它可能會(huì)改變汽車生產(chǎn)的游戲規(guī)則。
寫在最后
在過(guò)去的2023年里，降價(jià)似乎是汽車行業(yè)的主旋律。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)促銷確實(shí)讓其達(dá)到了最終的銷量目標(biāo)，然而，很明顯這是以利潤(rùn)大幅下降為代價(jià)的。
新的一年里，電動(dòng)汽車市場(chǎng)需求低迷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈，讓特斯拉必須持續(xù)它的降價(jià)策略。然而在不考慮實(shí)際成本的情況下降價(jià)，并不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。無(wú)論是特斯拉還是其他車企，通過(guò)降價(jià)提升銷量，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，都需要先探索成本的進(jìn)一步下降。